上個世紀50年代,一首新疆民間歌曲《娃哈哈》在新疆烏魯木齊誕生。

30年后,一個名叫宗慶后的創業者,將一款兒童營養液命名為“娃哈哈”。

兩個娃哈哈,成了兩代人的童年記憶。

曾經,從第一個爆款兒童營養液,到此后的AD鈣奶、爽歪歪等產品。宗慶后帶領的娃哈哈,每一步都踏在了時代的節點之上。

但如今,回看娃哈哈的新產品,卻很少在市場上打出聲量。

盡管幾年氣泡水、無糖飲料、新式茶飲等飲品賽道爆款頻出,但卻與娃哈哈無緣。如今,元氣森林的氣泡水、蘇打水、乳茶相繼成為年輕人“新寵”,可口可樂、百事可樂也推出新品爭搶市場,但娃哈哈還停留在AD鈣奶、營養快線的年代。

此次非??蓸返幕貧w,會被娃哈哈看作是第幾次創業不得而知。但可以確定的是,在巨頭林立,新品輩出的飲品市場,娃哈哈想要搶到年輕人,難度不小。

娃哈哈的新品,為何沒爆?

時代變了。

曾經喝AD鈣奶的那一代年輕人已經長大,娃哈哈似乎摸不準當代年輕人的喜好了。

如果說如今飲品賽道最火的品類是什么,一定非氣泡水莫屬。元氣森林憑借一己之力攪動了氣泡水的市場,并吸引新玩家入局、老玩家跨界。娃哈哈也沒有放棄入場機會。

去年8月,娃哈哈的年輕化品牌Kellyone推出了氣泡水“生氣啵啵”。有趣的是,從產品名字和包裝設計方面,娃哈哈的“生氣啵啵”直接對標元氣森林,并被外界認為是娃哈哈年輕化市場的“試驗田”。

不能忽視的是,這些嘗試都有些雷聲大雨點小的意味,并沒有為娃哈哈帶來本質上的改變。宗慶后也曾在采訪中表示,“做得很熱鬧,但沒有在銷量上直接體現。”

對于飲料產品來說,渠道也是不得不提的關鍵一環。而放眼整個零售行業,線下傳統渠道是中國飲品銷量的基本盤。根據弗若斯特沙利文數據顯示,2019年中國軟飲行業傳統渠道占比44.05%,而現代渠道(商超、連鎖便利店)、餐飲渠道、電商渠道和其他渠道僅分別占22.33%、14.31%、6.14%、13.16%。

娃哈哈“聯銷體”的經銷商模式,便是傳統渠道競爭中的佼佼者。據娃哈哈官網顯示,娃哈哈目前有7000多家經銷商,十萬多家批發商。從這一點看,憑借多年的經銷商經驗,娃哈哈可以把產品迅速帶到每一條街道,每一個便利店,線下渠道是娃哈哈對抗新品牌的優勢。

但水能載舟亦能覆舟。當新品牌在品牌、營銷、線下線上雙渠道等多方面發起進攻時,娃哈哈的老牌優勢便不再突出,娃哈哈的產品也越來越難賣,原來強勢的銷售體系也在遭到挑戰。

宗馥莉曾在2019浙商破壁者大會上表示“所有品牌都需要了解消費者想的是什么、重視的是什么,而不能再像過去那樣依賴于全渠道銷售模式了。企業所做的一切,現在都要從消費者的角度來改造了。”

但當消費者換了一代又一代,一直在新品上不斷嘗試的娃哈哈,最終給市場的印象卻還是停留在“AD鈣奶”的年代。

一直“啃老本”,

娃哈哈也很焦慮

上個世紀,40歲才開始下海經商并成功的創業者并不多。娃哈哈宗慶后、華為任正非、聯想柳傳志是為數不多的代表。

34年前,42歲的宗慶后在杭州清泰街160號,親手掛上“杭州市上城區校辦企業經銷部”的招牌,一瓶“兒童營養液”應運而生。

“喝了娃哈哈,吃飯就是香”。首款產品成功的一年后,娃哈哈一舉兼并了虧損4000多萬的國營杭州罐頭食品廠,隨后成立娃哈哈集團,當年產值超過2億元。

進入21世紀,娃哈哈大肆搶奪市場。2003年營收首次突破百億元,十年后增至783億元。2012年,宗慶后以630億元的資產登頂福布斯中國富豪榜。一個個數據都在表明,娃哈哈曾經也是80、90后這代年輕人的心頭好。

此后,娃哈哈接連開發出AD鈣奶、八寶粥、營養快線、爽歪歪等經典產品,“飲料帝國”雛形逐漸涌現。這其中,AD鈣奶、營養快線、爽歪歪更是拉動娃哈哈快速增長的三駕馬車。

盡管在其他賽道內的嘗試并不成功,但到2010年左右,娃哈哈自身迎來了發展的鼎盛時期,當年銷售額達到549億元。

彼時,宗慶后放出豪言要“再造一個娃哈哈,要3年內實現年銷售收入1000億元”。為了實現這一目標,此后娃哈哈在多個不同賽道內進行了嘗試。

2011年,曾明確說不涉足房地產的宗慶后公開表示,計劃將手中的百億現金投向商業地產和礦山等領域。

隨后,娃哈哈聯合了浙江、湖南兩省的部分經銷商,通過集資參股的方式成立了娃哈哈商業股份有限公司,第一期投資17億元,主要投向一家賣價歐洲精品的商場“娃歐商場”,目標是5年內上市。

據連線Insight查閱資料了解到,該商場后來改名為“娃哈哈精品商場”,并由娃哈哈重新設計裝修。據時代周報報道,2014年娃哈哈被指控拖欠商城的業主方浙歐置業1000多萬元租金,娃哈哈又陷入風波之中。如此一來,布局泡沫化比較大的地產領域,娃哈哈屬實交了不少“學費”。

兩年后,娃哈哈又瞄向了白酒賽道。彼時,娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協議,娃哈哈投資150億元,由宗慶后直接掌管。據時代周報報道,彼時娃哈哈控股80%,金醬酒業持股20%,兩者共同發布一款以貴州茅臺鎮為原產地的醬香型白酒——“領醬國酒”。

談及娃哈哈白酒前景時,中國品牌研究院研究員崔自三告訴曾在接受時代周報采訪時表示,“我們都沒聽說過金醬酒業的名字,我并不看好娃哈哈的白酒前景。”此外,從當時的市場環境看,受經濟下行、限制“三公”等消費因素影響,白酒正處于行業低谷期。五年后,這款白酒被河北華林集團收購,娃哈哈也退出了白酒賽道。

由于娃哈哈對市場判斷有誤、盲目進軍新領域等因素,在投入大量財力物力后,多個項目都與最初的設想“南轅北轍”。最終,這些業務均以失敗告終,并消失在娃哈哈的版圖之中。

雖然娃哈哈的新業務嘗試一直以失敗告終,但這似乎并沒有打消娃哈哈尋找第二曲線的腳步。

去年,宗慶后宣布娃哈哈進軍電商,娃哈哈又開始嘗試新業務。隨即,宗慶后連續打造了4個電商臺。包括保健品電商品牌臺、食品飲料臺、跨境電商臺和哈寶游樂園臺。

與此同時,75歲的宗慶后還開啟了他人生中第一場直播,為娃哈哈即將推出的中老年保健品電商臺宣傳造勢。有趣的是,宗慶后早年是“電商理論”的反對者,如今的現實表明,線上銷售是消費品必須要拿下的渠道。

不僅是重新審視電商,在主業不景氣的背景下,娃哈哈去年進軍了新式茶飲賽道。不得不承認,新茶飲已經變成傳統飲料年輕化的重要手段。另一方面,娃哈哈是個有著43年歷史的“老字號”,娃哈哈奶茶一經推出,打的一手“情懷牌”。去年7月,娃哈哈第一家奶茶直營店落戶廣州,宗慶后更是親自為其站臺。

正當市場滿懷期待的時候,娃哈哈奶茶店卻陷入“加盟商維權”的風波中,虛假招商、門店虧損等問題暴露。毫無疑問,這場風波讓尚未穩定的娃哈哈奶茶品牌形象受損,前路更加不明朗。

與此同時,娃哈哈奶茶的菜單中,多是以“AD鈣奶”為基調,并沒有明顯的創新。在新茶飲這個競爭激烈的市場,同質化現象已經十分明顯,倘若沒有占領消費者心智的爆品出現,娃哈哈奶茶的生存空間并不大。

如今已在多個賽道做過嘗試的娃哈哈,直到現在也沒造出第二個“娃哈哈”。

娃哈哈想要更年輕,年輕人也想要更具創新與吸引力的產品。在消費這條賽道中,似乎沒有永遠的贏家,消費者永遠在變化,玩家們永遠在探尋新消費機會的路上,而娃哈哈還要繼續在探索中前進。

(本文頭圖來源于娃哈哈微信公眾號。)