談起“高質量”家電,戴森是繞不開的話題。從吸塵器到電吹風、卷發棒,再到無葉風扇和臺燈,它的每款產品幾乎都是爆款。

戴森被稱為家電版“蘋果”——定價超高、體驗給力、設計前沿、黑科技加持。拋開“智商稅”的爭議,上述標簽勾勒出一個“高大上”品牌的大致輪廓,也部分解釋了為何這個英倫品牌在中國市場受到如此追捧。戴森的走紅,讓外界看到一個品牌的壯大離不開天時地利人和,也讓中國消費者自問:作為全球最大的家電制造和消費市場,中國為何沒有一個“戴森”?

戴森“貴”背后的產品邏輯

戴森來自盛產紳士的英倫。這家英國家電設計制造公司成立于1993年,2012年正式進軍中國市場。吸塵器、吹風機、干手機、美發造型器等產品暢銷全球60多個國家和地區。

戴森給外界的第一印象是“貴”,定價幾乎是同類產品的10倍。記者在京東商城家電品類相關頁面看到,一臺戴森吹風機售價為3190元,比小米吹風機貴30多倍;空氣凈化暖風扇6490元;某款手持無線吸塵器5490元,且沒有現貨,預約人數超過5000。

“貴”的背后,戴森有一套自己的產品邏輯——堅守高端、瞄準中產及以上消費群體。

企業打造高端品牌主要有兩方面意義,一是獲得整體市場中獨立的高端市場,高毛利帶來更廣闊的盈利空間;二是高端品牌能夠輻射中低端產品線,通過技術共享、品牌背書等提升中低端產品線的競爭力。

顯然,戴森所追求的屬于第一種。進入中國市場之初,戴森挑選了有眾多知名高端國際品牌代理經驗的捷成集團作為代理商。后者幫助戴森在中國最高端的百貨商場建立銷售點,目標鎖定中產人群,以保持戴森品牌一貫的高端形象。

除了遠高于同類產品的定價,戴森留給中國消費者的最直觀印象是產品質量高、技術領先、工藝設計時尚、品牌理念獨特。

家電行業分析人士劉步塵向《中國電子報》記者表示,同時做到上述幾個方面并不容易。一則需要領先的技術和創新能力,二則需要嚴格的質量管控作保障,三則需要企業持之以恒地塑造品牌形象,而這些都要付出較大的時間成本。

技術是支撐戴森品牌高溢價的核心。從全球家電品牌發展歷程看,技術領先是高端品牌形成的關鍵因素。

戴森可謂黑科技的“鼻祖”。上世紀80年代初,戴森創始人詹姆斯·戴森研制出全球首款采用雙氣旋式系統的無塵袋吸塵器,打破了胡弗牌真空吸塵器80年之久的市場壟斷。早在1999年,戴森在數字馬達研發上的投資就超過3.5億英鎊,并先后申請了1000余項相關專利技術。2004年,戴森初代V1數字馬達誕生,每秒1666轉的轉速比傳統馬達快了三倍多。除了吸塵器產品,如今的戴森吹風機、美發器等產品已經用上了V9數字馬達技術。

科技王國的自由,往往來自真金白銀的投入。戴森每年會拿出10%~15%的銷售收入用于研發,這在家電行業是相當高的比例。數據顯示,2020年,我國三大綜合家電企業的研發投入占總營收比例介于3%~4%之間,家庭服務機器人制造商科沃斯為4.67%。國產吸塵器品牌小狗電器2017年申請IPO時披露,從2015年到2017年,研發投入占總營收比例分別為1.96%、1.53%、1.51%。

在高強度投資研發的策略下,戴森已經擁有3000多項專利和超過500項發明。其核心技術之一的數字馬達技術,至今難以被同行超越,一些搭載核心技術的產品也引來其他競爭者紛紛效仿。

中國不缺孕育“戴森”的沃土

中國市場對于戴森的重要不言而喻。戴森于2012年正式進入中國市場,2016年在中國市場的銷售額為57億元,營收增幅高達244%。同期,我國領先家電企業的營收增幅為30%多。戴森在中國僅用四年時間就達到了與美國市場相當的水。

其實,戴森進入中國市場并非一帆風順。戴森于2006年和2008年先后兩次在南京、北京建廠試水干手機產品,效果并不好;之后采取迂回策略,通過與捷成集團達成代理合作關系,打入中國香港市場,再于2012年正式進軍中國大陸市場。

戴森的“異軍突起”與中國家電產業環境的變化,以及中國經濟的飛速成長密切相關。

一方面,2008年開始的“家電下鄉”政策推廣至全國,幾年間,家電產品迅速普及,為升級換代奠定了基礎。另一方面,中國居民人均支配收入不斷提高,消費逐步升級。在這一階段,家電行業成為競爭的紅海,中國廠商憑借價比和制造能力的優勢不斷發力,歐美、日本的傳統國際品牌步步收縮,為高端品牌發展留出了空間。

此外,中國消費者對全新科技和優質設計的追逐,以及對于“顛覆式”產品的喜好契合了戴森的革新與投資理念,也成就了戴森在中國市場的表現。詹姆斯·戴森曾在接受媒體采訪時表示,中國市場是其在研發新技術時考慮的重中之重。

多年從事家電市場調研的智愚咨詢創始人兼總經理魏軍向《中國電子報》記者指出,未來家電企業的轉型方向就是高端化。家電行業標準化程度很高,中國家電市場的競爭格局已經基本定型,剩下的機會更多來自細分領域,其中高端市場的蛋糕相對而言最大。而戴森正是因為堅持深耕高端細分市場才成就了今日的小而美。

魏軍表示,中國家電行業經歷了三個發展階段,前兩個階段解決了“有沒有”和“好不好”的問題。在從“增量帶動”向“存量替換”轉換的第三階段,“精不精”成為關鍵。

存量替換背后的關鍵詞是消費升級。2021年《GfK消費者研究報告》顯示,中國消費者對于家電價格的敏感度在下降,更愿意投資能夠提升健康、智能等生活體驗的產品。GfK中怡康監測數據顯示,2021年中國家電市場萬元以上電冰箱和65英寸以上電視的零售額占比將分別達到35%和30%,后者2022年會提升到40%以上。目前最為火爆的洗地機,今年的銷售額預計增長超過800%。

“能不能打造高端品牌,對于企業來講,過去是‘活得好不好’,現在則變成了‘能不能活下去’。”GfK中怡康家電研究總監馬佳告訴《中國電子報》記者。

年來,中國家電企業從產品到技術都有明顯進步,但大部分品牌的定位仍低于美歐日韓。“這種狀況必須在未來幾年徹底改變,中國家電必須像當年的日韓品牌那樣完成向高端的蛻變。”劉步塵表示。如今的中國市場已不缺少培育高端家電品牌的肥沃土壤。

距離“戴森”還有多遠

在泛博瑞咨詢副總經理王偉強看來,塑造高端品牌至少要在“高定位、好產品、厚資本、強耐力”四個維度發力。

高定位即在品牌創立及普及過程中要旗幟鮮明地向消費者說明自己的品牌定位;好產品即產品的技術、品質和體驗要能匹配價格和定位;厚資本即高端品牌的營銷、渠道、產品、服務等離不開深厚的資本支持;強耐力即高端品牌的打造需要堅持和專注。

換言之,高端品牌打造并非一蹴而就,需要為這個愿景付出持之以恒的努力。

戴森的發展史上有很多案例顯露出“長期主義”精神。發明全球首款無塵袋吸塵器之前,戴森試錯過5127個實驗模型;推出Corrale美發器前,戴森提前8年做出了進入頭發科學領域的決策。海爾旗下的卡薩帝是中國目前最成功的高端家電品牌,成熟前也經過了十多年的培育。

長期主義和選對賽道缺一不可,在此基礎上,企業或品牌要做出獨特的差異化。戴森就是將起家的電機領域核心技術發揮到極致,并延伸至其他產品。電商臺銷售火爆的生活電器品牌添可,則是緊盯年輕人、主打智能化,在存量市場找到新增長空間。

另外,對于高端品牌,研發和營銷就像左右兩只手,缺一不可。戴森在中國市場的成功也是營銷的勝利——通過不斷壯大的社交臺和精準營銷,打造高冷科技形象,滲透目標人群,進而形成圈層,讓消費者為生活方式買單。

對此,魏軍分析強調,高端品牌消費群體對產品要求高,但是如果產品做不好,營銷動作越厲害,品牌垮掉的速度越快。但當產品做到一定規模,就需要通過品牌溢價快速觸達目標消費者。中國不缺制造能力,但高端品牌似乎總“差了一口氣”,問題就出在營銷能力上。企業一味死磕產品而舍不得品牌投入,可能都等不到品牌爆發的那一天。

誰能成為中國的“戴森”

國內企業正在打造高端品牌的路上不斷取得突破。提及“誰能成為中國的戴森”時,卡薩帝和添可這兩個定位高端的國內品牌成為頗受關注的“潛力股”。

2006年,海爾集團開始布局高端家電,推出卡薩帝品牌。從“法式對開門冰箱”到“意式抽屜式”冰箱,再到全球第一款雙筒分區式洗衣機,卡薩帝借助母品牌海爾的冰洗技術優勢,開辟出差異化的高端賽道。數據顯示,卡薩帝今年前三季度收入增速達57%,冰空洗產品的高端市場份額保持絕對領先。

卡薩帝的成功邏輯并不復雜,就是技術打底和前瞻布局,以及長期堅守的品牌耐力??ㄋ_帝經歷15年發展才迎來收獲期,其他中國家電巨頭同期也相繼推出高端子品牌,但均未取得亮眼成績。

卡薩帝的崛起離不開海爾傾集團之力的支持,而成立三年多的國產品牌添可的走紅,則印證了一句網絡語——“用魔法打敗魔法”。

與卡薩帝相仿,對標戴森的添可的背后同樣有“一棵樹”——科沃斯。依托后者20余年的研發經驗,添可推出了“會思考的智能吸塵器”,然而戴森已經“珠玉在前”。第一回合鎩羽而歸后,添可開始反其道而行。

“既然戴森號稱‘黑科技’,那么添可的產品定位就是‘白科技’——即不對技術進行炫耀式展現,將技術隱藏在功能之后,更多關注消費者生活的細微需求。”科沃斯集團董事長、添可品牌創始人錢東奇這樣解讀。

不同于歐美家庭清潔地面時一臺吸塵器就能搞定,中國家庭會有吸塵、拖地、洗抹布、消毒等更多痛點。添可推出了集多功能于一體的新品類“洗地機”,上市第一天就賣斷貨。據奧維云網(AVC)的統計數據,添可“芙萬”洗地機的市場份額已達76.5%?;ヂ摼W營銷成為添可產品熱銷的重要引擎。添可借助各大電商臺,以及抖音、小紅書等受年輕人青睞的社交臺的力量,不斷擴散品牌在年輕消費群體中的影響力。

“我覺得添可對標的可以是戴森,但添可玩出來的東西一定會讓戴森都覺得奇特。”錢東奇曾在一次采訪中講道,“事實上,我做吸塵器也比戴森做得好,只是在吸塵器這個領域,戴森早已在大家的心智里牢牢立足了。”

記者在采訪中發現,盡管中國高端品牌的發展模式和過程不盡相同,有的“類戴森”,有的“反戴森”,卻都有意無意向“戴森”看齊。關于高端家電成功的終極奧秘,也許可以聽一下詹姆斯·戴森本人的答案:“我想成功的原因在于,為消費者提供了別人沒有的科技產品,而不是從利潤最大化的角度看待一個科技企業的成長。”