“跨界”的風,越吹越猛,這回輪到藥企上場了。

從同仁堂成立亞洲護膚中心,推出草本植物化妝品系列;到專注于痔瘡的藥企馬應龍,推出“八寶古方”眼霜產品;再到以999皮炎、999感冒靈著稱的華潤三九,推出“鶴頂紅”口紅套裝……這些耳熟能詳的制藥售藥企業,都已在美妝行業進行了深入布局。

在今年雙十一期間,衛冕天貓美妝國貨TOP 1的黑馬“薇諾娜”,更是賣出了11.5個億的驚人戰績,同比增長122.9%。而其前身正是云南滇虹藥業旗下皮膚學護膚品項目組,2014年,滇虹藥業被拜耳收購后,該品牌獨立,被云南貝泰妮持有。

都說“藥妝同源”,藥企來做化妝品,一開始就贏在了起跑線。不僅能夠改善國產化妝品“研發投入不足”、“科技含量偏低”等問題,還可以通過“降維打擊”推動國產化妝品快速進入到產品力的競爭階段,向高端化沖擊,似乎算得上是完美的產業拓展選擇。

但隔行如隔山,藥企過往“打天下”的經驗,在化妝品市場上根本無法套用,看似是光明坦途,不曾想背后“套路”極深。

雄心壯志的藥企們,以為穩操勝券,入場后才知如臨深淵,進則獲得新生,退則粉身碎骨。

藥企進軍化妝品,“手段”各有千秋

事實上,藥企“跨界”美妝的梗,嚴格來說,算不得新鮮事。

傳統藥企片仔癀是個中“鼻祖”,在1980年就有推出“片仔癀皇后”的護膚品,因為擁有國家級絕密配方,產品一度風靡東南亞,但片仔癀并未乘勝追擊。

緊隨片仔癀之后,同仁堂在2005年與香港同興集團合資成立了同仁堂化妝品有限公司,品類更為龐大,旗下擁有本草、伊妝、麗顏坊、派朗、佳寶樂等多個化妝品品牌。

因為宮廷傳承自帶光環效應,加之同仁堂有自己的藥材基地,能為化妝品研發提供上乘物料,一時間倒也風頭無二。

就在同年,有網友發帖稱,不少主持人和明星的化妝包里都裝有一支馬應龍痔瘡膏,用來解決黑眼圈問題,引得愛美人士紛紛效仿。

比起市面上動輒五六百的國外品牌眼霜,馬應龍眼霜的價格顯得更為親民。加上痔瘡膏積累的幾百年名聲,僅在2010年,馬應龍眼霜的銷售額就突破了1000萬元。

馬應龍的做法,在帶來新增長靈感的同時,也加速帶動了藥企“跨界潮”。2018年,福瑞達醫藥一口氣推出專研玻尿酸護膚品牌“頤蓮”、高端量膚品牌“善顏”、專研微生態科學護膚的“璦爾博士”,以及首個主攻Z世代的奇幻U次元彩妝品牌“UMT”,形成多元化品牌矩陣。

2019年2月14日,胡慶余堂化妝品正式在天貓開設官方旗艦店,開業至今推出了靈芝大棕瓶眼霜、薏仁水乳等多款人氣產品,野心勃勃。

今年7月30日,仁和藥業宣布收購7家化妝品公司,交易額累計達7.2億元,決心可見一斑;無獨有偶,幾乎同一時間,東阿阿膠宣布推出旗下首個獨立美妝品牌“桃花潤”。

以盤龍云海集團為例,旗下化妝品牌詩莉薇一款面膜研發只用了29天,但新藥研發卻是個耗時耗資都非常龐大的系統工程,完成前期的基礎研究(藥理、毒理、藥效等動物研究)后才能開始申請進入人體臨床試驗階段,少則幾年,多則幾十年,市場投入風險還是未知數。

同時,在今年7月2日,國家藥品監督管理局藥品審批中心發布關于公開征求《以臨床價值為導向的抗癌腫瘤藥物臨床研發直到原則》的意見,明確提及新藥研發應為患者提供更優的治療選擇為最高目標,盡量避免創新藥研發扎堆的情況出現,更是加大了新藥研發的門檻。

再者,國內龍頭藥企多為上市公司,上市也意味著資本市場對增長的極端需求,一旦失去增長空間,也就失去了投資價值。

內憂外患下,與藥品具有較高相關度的化妝品行業,理所當然成了藥企跨界的首選。和醫藥行業的低迷不同,化妝品行業可謂一派欣欣向榮,且利潤回報率高。

據《美妝行業市場發展趨勢分析》預測:2019年至2023中國美妝行業市場規模年均復合增長率約為6.77%,2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元。

再看廣藥集團子公司敬修堂藥業旗下的護膚品牌“佰花方”,目前佰花方品牌帶來的收益,在敬修堂健康版塊中占比已上升至25.43%,地位的重要可見一斑。

然而,有人歡喜就有人愁。相對于專業為王的藥品市場,化妝品市場顯然更為復雜,不僅在于“貨”,“人”、“場”的競爭,同樣也是品牌能否取勝的關鍵。

與化妝品行業在消費者定位、渠道布局上的巨大差別,使得這些醫藥行業叱咤風云的藥企們,在化妝品江湖的表現,遠遠低于預期。

熱鬧過后,折戟者比比皆是。

境遇冰火兩重天,未來機遇挑戰并存

理想有多豐滿,現實就有多骨感。

2001年就進軍化妝品行業的同仁堂,成立了一堆合資公司,推出各種品牌的藥妝,導致不同產品各自為戰,異?;靵y。

到2008年,同仁堂藥妝收入僅為2000萬元,此后不久,同仁堂藥妝退出藥房,選擇走美容院線,經過幾番折騰,最終也以失敗告終。

比起同仁堂,萊茵生物的境遇更為坎坷。2019年年報及2020年半年報顯示,公司對其全資子公司桂林皙美佳人化妝品有限公司計提100萬元減值準備,到2020年6月30日,皙美佳人化妝品公司的賬面價值已變為0。

10月13日,頂不住的太安堂發布晚間公告稱,擬與全資子公司上海金皮寶制藥、上海太安堂云健康科技一起出手,轉讓化妝品相關資產給上海皮寶生物科技發展有限公司,以優化公司資產結構,交易完成后,太安堂不再經營化妝品業務。

縱觀30多家A股上市藥企的年報中,僅片仔癀、益盛藥業公布了化妝品板塊的業績,其余藥企對化妝品業績只字未提。

成也蕭何,敗也蕭何。藥企出品的化妝品,雖具備高起點,但也會帶來關于功效的“刻板印象”,如果產品無法做出差異化特色,被拋棄和遺忘,只是時間問題。

薇諾娜的成功并非一夕之功,但不少藥企至今仍難以擺脫以運營藥品的思維,來運營化妝品品牌的“怪圈”,惡循環下,前景并不樂觀。

雪上加霜的是,“藥妝”被禁后,藥企再難憑借自身品牌進行背書,為旗下的化妝品提供技術宣稱,這條路走不通,優勢也就相應削弱了。

此外,目前的中國美妝市場,仍然被歐美、日韓等大牌壟斷,想要在短期內實現趕超,幾乎沒有可能。

當紅利滾滾而來,是做出一門能夠快速獲得產出,然后生命周期迅速萎縮的生意,還是選擇一個長期主義路線,聚焦深耕地走下去,是擺在所有藥企們面前的抉擇。

不成功,便成仁。顯然,藥企們的“跨界”大計,還有很長的路要走。