漯河首富易主,賣辣條的后來居上。

11月14日,衛龍通過港交所聆訊,離“辣條第一股”更一步。早在10月底發布的2021胡潤百富榜上,衛龍的實際控制人劉衛、劉福兄弟倆搶走了前不久陷入恩怨的萬隆父子的漯河首富寶座。

衛龍的故鄉原本是江,不過受洪災影響和一些小插曲讓劉衛相中了面粉資源充足的漯河。依仗辣條生意在漯河扎根20年,“衛龍牌”辣條不僅在行業內熬出了頭,還憑借著“網紅氣質”奔向資本市場。

辣條,一個被媽媽們罵全是香精地溝油,讓小學生們只敢偷偷買來吃的神奇零嘴。憑借實力打造與《營養大全》背道而馳的《調味劑大全》,讓天天嘴上喊著要健康的“饞嘴鬼”們欲罷不能。

在這“打臉”的世界里,這現象并不奇怪,甚至有人在微博上曬出自己的“健康”套餐——衛龍配普洱。

有了消費者自圓其說,賣辣條的生意蒸蒸日上。被市場“捧紅”這么多年,劉氏兄弟繼而想在資本游戲里繼續做大做強,但是對衛龍來說,上市之后諸多癥結依然難解。

辣條和健康難共存

不健康是果,生產不合格是因。

百味絲、火爆雞筋、衛龍......這些都是曾經90后手上有5毛錢就沖向小賣部的第一動力。如今20年過去了,衛龍不僅是很多人童年的回憶,還成了中國最大的辣味休閑食品企業。

以辣條為主的調味面制品是衛龍的主力產品,但其一直以高油、高鹽、重口味刺激消費者味蕾,常年身披“垃圾食品”的標簽,站在了大眾所追尋“健康膳食”理念的對立面。

偏偏,就辣條這一產品在2020年給衛龍帶來了將30億元的營收,多年占總營收的65%以上。早在2018年市場上還傳衛龍估值500億元,如今估值超700億元。

“垃圾食品是從原料、食材的等級、生產流程以及對人體影響四個維度界定的。衛龍的產品中確實含有不健康的成分,且基于一定的量會對人體健康產生不良影響。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《一點財經》。

食物中的鈉基本是以氯化鈉的形式存在,最常見的便是食用鹽。但是,食鹽的量需要嚴格控制,攝入過多最容易造成的危害就是高血壓,同時過多的食鹽會影響人體對鈣的吸收,造成骨質疏松。

在衛龍辣條的營養成分表中,每100g含有2745mg鈉,與在中國營養學會發布的NRV(營養素參考值)日推薦鈉攝入的2000mg量標準對比,吃一包100g的辣條,攝入的鈉超標約1.4倍。

作為辣條《調味劑大全》的創作大師,衛龍也有蹩腳的時候。

2018年,湖北省和山西省藥監局抽檢發現衛龍旗下親嘴燒和小面筋使用了禁用物——山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽。但是衛龍據不認賬,發聲明稱衛龍產品完全合法合規。

據《一點財經》查證,長期食用山梨酸和脫氫乙酸超標的食品在一定程度上會抑制骨骼生長,危害腎、肝臟的健康。雖然這兩種添加劑屬于食品防腐保鮮劑,具有廣泛的抑菌效果和防霉能,但是在使用過程中,企業存在為增加產品保質期或者為彌補產品生產中衛生條件不佳而超限量使用,或者未準確計量的情況。

因此,辣條被大家冠以垃圾食品的名號并不是冤枉了它。

在生產環節上看,衛龍在2014年便投入大量資金建立三個生產基地,自稱采用全自動化的“無菌”生產車間,還特意邀請專業團隊到生產車間拍照和直播,希望大家重新認識辣條。

然而2015年,漯河市質檢局發出處罰通知稱衛龍生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品,責令其停止生產、銷售不合格產品并罰合計8.57萬元。

2019年,國家市場監督管理總局發布“關于加強調味面制品質量安全監管”的公告,明確辣條食品管理標準,魚龍混雜的“辣條江湖”終于盼來定局。結果,在抽檢過程中共發現不合格調味面制品401批次,其中衛龍和喜洽食品不合格次數最多,高達7次。

除此之外,在黑貓投訴和線上店鋪評價上,大量消費者表示吃出過異物、有發霉發黑發臭的產品、還有漏油的現象、甚至還有人投訴說食用后腹瀉。

第二,難以復制零食版衛龍品牌。如今的零食行業,注重的是健康美味,低油低鹽低糖成為賽道的新風向,而衛龍高油高鹽的市場印象已固化。倘若一天衛龍誕生一款低油低鹽的產品,它能否和衛龍齊名呢?又或者衛龍不做辣條了,品牌還能得到消費者認同嗎?

而就目前這個“不健康”的賽道,不僅有同行競爭,也遭到了“外來物種”的入侵。三只松鼠、良品鋪子和鹽津鋪子等老零食品牌產品品類相對豐富并一直在延伸,辣條也在擴展范圍內。

2017年,三只松鼠推出了“約辣”系列產品,去年在辣條人氣榜上位居第三;2018年,良品鋪子推出了口紅辣條系列產品,去年實現營收5044萬元;2019年,鹽津鋪子順勢推出了“小新王子”,去年實現營收2751萬元。

衛龍的競爭對手已經殺到了它的大本營。

第三,單一的消費群體。在用戶畫像方面,弗若斯特沙利文數據顯示,衛龍95%的消費者是35歲及以下,55%的消費者是25歲及以下的年輕人。而目前健康主題宣傳活動、膳食營養課程、健康觀念講座層出不窮,年輕人的健康意識也在逐漸提升,辣條市場的前景會持續高增長令人存疑。

另外,衛龍招股書雖未披露,但是從其消費群體中,仍存在大量的未成年人,尤其是學生群體,這也是衛龍在“健康化”道路上埋下的一顆雷。學生群體是缺乏自控力且判斷能力較弱的,面對辣條的味覺誘惑自然沒有抵制力,加之衛龍極重視營銷,難免起到引導消費的副作用,導致他們產生錯誤的飲食理念。

如此一來,衛龍終究繞不開辣條業務,轉型前景不明。假以時日,在全民健康的觀念下被拋棄也不是不可能。

撐不起700億估值

不缺錢,也不會嫌錢多。

從小作坊的邋遢油膩搖身一變營銷成為高端食品,衛龍受到了明星投資機構的青睞。招股書披露,今年5月8日,衛龍完成Pre-IPO輪融資,這雖是衛龍成立20年來第一次融資,但多家媒體報道稱其估值衛已達700億元人民。

700億元是什么概念?那就是超過休閑零食行業三只松鼠(151億元)、良品鋪子(173億元)和洽洽食品(276億元)的市值之和。

讓市場給予衛龍這么高的估值,其主要得益于兩個方面:

其一,高凈利率。2018年、2019年及2020年,衛龍的凈利潤分別為4.76億、6.58億、8.19億,公司凈利潤率在2020年達到19.9%,而上述三家公司分別為3%、4%和15%。

其二,較大的市場空間和較低的集中度。根據弗若斯特沙利文的數據,2020年辣條市場規模為人民412億元,從2015年到2020年年復合增長率為9.8%。而2020年辣味食品前5大公司的合計市占率為10.7%,其中衛龍市占率為5.7%,超過剩余4家公司的市場份額之和。

但僅憑這些就獲得如此高的估值,難免讓外界產生“估值虛高”的質疑,朱丹蓬也認為“衛龍雖具備自身優勢,700億元估值還是過高。”

從2020年業績來看,衛龍的營收規模遠不及三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品,3家公司2020年的營收分別為97.94億元、78.94億元和52.89億元,而同期衛龍的營收為41.2億元。

還要看到休閑零食行業正在發生的一系列改變,尤其是在細分品類市場上,各家公司已經做了相應的布局以應對消費者健康膳食的新訴求,并且已經撬動起新的增量市場。

三只松鼠會針對不同年齡階段的人群推出不同的產品。比如幼童需要補充更多的鈣質和維生素,在產品上就主推蔬菜凍干、堅果及干果;孕婦在不同階段也可以根據營養素的需求,定量搭配不同的堅果和干果。

良品鋪子則在健康生活方式多樣化的環境下瞄準了健康代餐零食,致力為泛健身人群及體重管理人群提供高端產品。

恰恰食品則抓住消費者對綠色、健康、營養的追求,把“新鮮”作為產品品質提升的方向,將保險技術發展到極致,并且建立中國堅果營養研究中心,做到產學研一體化。

在健康生活方式廣泛普及的當下,衛龍靠著不健康的辣條,便超過這三家在健康食品領先的企業的市值之和,難道不離譜?如果估值含水分,即使成功上市也有破發的可能,這也是過于追求估值的尷尬之處。

后記

二十余年發展奮斗,衛龍既有憂,也有遠患。

衛龍一直利用消費者試辣的心理,將辣條從路邊攤推向資本市場。但是時間留給它最深的痕跡就是“不健康”的標簽,正如可口可樂=快樂肥宅水的設定一樣,衛龍跳不出這一死結。

大浪淘沙,目前休閑零食行業也是強敵環繞,不論是細分到辣條還是健康零食產品都想分一杯羹。衛龍上市之后不僅急要在“健康”的路上快速起航,還急需要摘掉“不健康”的帽子,否則,衛龍恐難再騰飛。