愛奇藝大裁員掀開互聯網冬天一角,京東的冬天也來了嗎?

12月5日,京東集團(9618.HK,下稱“京東”)納入恒生指數生效;但在次日,或由于宏觀原因影響,其市值再次跌破萬億港元。

此前的11月18日,京東發布三季報顯示:其在2021Q3實現營收2187.08億元,略超市場預期;但凈利潤虧損28.07億元,由盈轉虧。

當日,阿里巴巴(9988.HK,下稱“阿里”)也發布三季報:當季營收2006.90億元,低于市場預期;非公認會計準則下凈利潤為285.24億元,同比下降39%。

財報發布當日,阿里和京東的股價走出相反趨勢,京東股價上漲9.10%,阿里股價則下跌10.71%。

截至12月8日港股收盤,京東報收307.0港元/股,對應市值9547.7萬億港元;對比今年2月的市值高點12962.5億港元,市值蒸發3414.8億港元、已經跌去3成。

或許資本市場也在“用腳投票”其對于京東未來的猶疑。

在「不二研究」看來,盡管京東主業保持漲勢,但增收不增利的癥結仍未解決;其商業模式更像重資產傳統企業。當互聯網紅利見頂,京東、阿里、拼多多的電商“三國殺”已至下半場。

目前,京東的用戶量難以匹敵阿里及拼多多,下沉市場開辟失利;電商“三國殺”下半場,京東的前路究竟在何方?

虧損28億,增收不增利癥結難解

1998年,劉強東在中關村創辦了京東公司,但早期僅為傳統IT渠道商,未涉足電子商務領域。

2004年,京東開始涉足電子商務領域,在劉強東的帶領下不斷發展,2014年5月于美國納斯達克成功上市,2020年6月又于香港上市。

今年9月,徐雷接任京東總裁一職,創始人劉強東退居幕后,京東正在進入新的發展階段。

11月18日,京東公布徐雷上任來第一份財報。

據京東三季報數據顯示,其今年第三季度實現總營收2187.08億元,同比增長25.54%。2021年Q1和Q2營收則分別為2031.76億元,2538.00億元,分別同比增長38.97%和26.23%。

從營收角度看,京東2021年單季度營收增長保持相對穩定,同比增速均在25%以上,但已出現小幅下滑趨勢。

從凈利潤角度看,京東出現增收不增利的癥結。繼今年Q2京東凈利潤增速轉負后,Q3京東由盈轉虧。

據財報數據顯示,京東2021年Q1-3凈利潤分別為36.17億元,7.94億元,-28.07億元,分別同比增長237.18%,-95.17%,-137.12%。

從凈利潤增速看,京東凈利潤增速自2020年Q2起便不斷下滑。2021年Q2轉為負增長,Q3則由盈轉虧,京東在增收不增利的道路上越走越遠。

對于虧損原因,京東將原因之一歸結于投資虧損,其三季報提及:2021年第三季度,因為股權投資帶來的虧損達19億元,而2020年第三季度虧損僅有3億元,主要 “由于某些股權投資對象的非現金減值所致”。

從其投資活動現金流量亦可見一斑,2021Q1-Q3,京東的投資活動現金流量分別為-76.31億元、180.74億元、-297.57億元。

在「不二研究」看來,目前,京東陷入增收不增利的泥潭,投資虧損僅為其虧損原因之一,更大癥結在于京東的低利潤商業模式,主要業務中物流和新業務都在虧損。短期內,京東或難離開增收不增利這個泥潭。

低利潤重資產,不“感”的商業模式

“兼具實體企業基因和屬、數字技術和能力的新型實體企業”,這是京東為自己塑造的形象。

相對于阿里和拼多多,更為重視自營的京東的商業模式就顯得沒那么“感”了,重人力的特質使得京東成本常年居高不下。

據京東稱,2021年上半年,京東物流為26萬一線員工支付的月均工資支出超過1.1萬元,同時還為快遞員提供包括意外傷害商業保險在內的六險一金。而京東共有超40萬員工,這樣的員工數無疑為京東帶來了巨大的成本。

因此,京東的利潤率遠低于阿里和拼多多,據三季報顯示,京東、阿里、拼多多2021年第三季度的毛利率分別為14.22%,35.35%,69.50%。

從業務結構上看,也能體現出京東的困境。

自2021年第一季度起,京東將其主營業務分為京東零售、京東物流和新業務三部分。京東零售也就是京東商城自營業務、臺業務和廣告服務,新業務主要包括京東產發、京喜、海外業務和技術創新。

據財報顯示,2021年第三季度,京東零售實現收入1980.80億元,經營利潤為79.42億元,同比增長18%,是三大業務中唯一盈利的業務,但經營利潤率僅為4.01%。

京東物流在2021年第三季度則實現收入257.49億元,雖然同比增長43.34%,但卻經營虧損7.27億元,而去年同期盈利0.84億元。

這意味著,即便已經獨立上市,且外部物流業務占比持續超50%,但京東物流仍處于虧損狀態。

并且,據財報顯示,京東物流截至三季度末,倉庫數為1300個左右,一年時間新增倉庫500個,倉儲總面積超過2,300萬方米。這個數字超過了于京東從2007年開始自建物流到2017年十年間的倉庫增長總量。

京東物流仍在不斷加大倉儲投入,「不二研究」認為,隨著物流基礎設施的不斷完善,京東物流在一二線城市的優勢逐漸減弱,而對價格敏感的下沉市場又未必會青睞價格較高的京東物流,京東物流的高投入就顯得有些尷尬了。

最后一項虧損最大的業務是京東的新業務,即京東產發、京喜、海外業務和技術創新。在第三季度京東新業務取得收入為57.33億元,凈利潤虧損則高達20.73億元。

某種程度上,京東在新業務暫未取得任何優勢。

在「不二研究」看來,京東的低利潤重資產的商業模式確實顯得不那么“感”,盡管“實體”基因令京東在宏觀環境萎靡的情況下,成為業績最穩定的那一個;低盈利及重資產投入對于業績提振的不確定,在短時間內難以解決,京東依然面臨重重困難。

下沉市場,繞不開的“紅海”

下沉市場,幫助拼多多彎道超車成為了電商第三大巨頭。顯然,京東并不想放過這塊大“蛋糕”。

2019年10月,京東為開辟下稱市場推出社交電商臺“京喜”。

2020年,社區團購大火,京東于當年度12月將京喜升級為京喜事業群,包含四大業務:主打社交電商的京喜APP、主打社區團購的京喜拼拼、打造線下門店提供商品和服務的京喜通,和提供高效可靠物流服務的京喜快遞,以期加快下沉市場零售端布局。

在一二線城市市場趨飽和的情況下,京東的下沉市場戰略成功地為其突破用戶數增長的瓶頸。徐雷在今年一季報財報電話會議中便表示,下沉市場貢獻了八成新增用戶。

在2018年Q3和Q4,京東新增用戶曾一度出現負增長。而在2021年Q3,京東年活躍用戶數達5.52億,較去年同期增長1.11億,同比增長25%。

據財報顯示,阿里、京東和拼多多2021年前三季度的季末凈增年活躍買家數量分別為0.84億、0.80億和0.78億人,京東年活躍用戶增長數處于中位。

若從年活躍買家絕對數量角度看,京東已經被阿里和拼多多拋之腦后。據財報顯示,截至2021年Q3,阿里、拼多多、京東年活躍買家數分別為8.63億、8.67億、5.52億。

京東與阿里和拼多多的年活躍用戶差距有3億人之多,在基數小的情況下,增速仍無法居于首位,京東的活躍用戶很長一段時間內只能處于第三位。

從業績貢獻看,「不二研究」認為京東下沉市場的表現不盡人意。

據財報顯示,京東三季度新業務總營收為57.33億元,帶來虧損20.73億元,這還是京東放緩了下沉市場開辟的結果。

據媒體報道,主打社區團購的京喜拼拼于今年8月推出山西市場,今年5月以來已經接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。

而拼多多旗下的多多買菜和阿里旗下的淘菜菜,已經成為行業前三,日訂單量破千萬的存在,且各自正在與其上游農業供應鏈打通,后續發展可能會越來越強勢。

在「不二研究」看來,下沉市場早已不是拼多多“彎道超車”時的藍海市場,現在的下沉市場儼然一片“紅海”,京東在下沉市場的開辟目前來看除了帶來一定程度的用戶增量,其他角度是失利的,但想要取得未來持續的增長,下沉市場又是繞不開的,現在的京東或陷入進退兩難境地。

“三國殺“下半場,京東路在何方?

目前,阿里、拼多多、京東“三國殺“下半場,下沉市場成為又一新戰場,京東暫時敗退“社區團購”。

總體而言,京東營收和用戶量的增長是其三季報的亮點,但增收不增利、用戶焦慮、京東物流尚難盈利、下沉市場開辟失利等癥結更為明顯。

京東想要破局,唯有像京東總裁徐雷說的做一個“長期主義者”,擁有“實體”基因的京東抗風險能力相對較強,堅持下去或許京東能走出其獨有的道路。

但是,互聯網寒冬已至,留給京東尋路未來的時間窗口已經越來越短了。