關于日格力電器原執行總裁黃輝及一眾格力舊部“轉會”飛利浦空調的消息,從坊間傳聞到被多位業內資深人士證實,發酵已有一周時間。各方媒體分析報道中,不乏有提到,這是高瓴資本以340億元拿下飛利浦全球家電業務后下的一盤大棋,即希望借助飛利浦空調在體系之外為增長放緩的格力電器空調業務探索新的發展和增長路徑。那么,這是否為高瓴資本的“左右倒右手”?黃輝的入駐又能否為飛利浦空調帶來新的可能呢?

此飛利浦空調非彼“飛利浦家電”

從今年3月份荷蘭皇家飛利浦(以下簡稱“飛利浦”)的官宣信息來看,飛利浦將其家用電器業務+品牌授權以44億歐元(約合人民340億元)出售給高瓴資本,出售期限為15年,可續期。但需要注意的是,高瓴資本所收購的,是飛利浦自2020年3月起就一直謀求轉讓的掛燙機、電熨斗、吸塵器、咖啡機、空氣炸鍋、空氣凈化器等家電業務,并不包含剃須刀、電動牙刷等經營較好的個護類家電以及空調類大型家電業務。

今年9月份,格力電器也曾通過深交所電郵澄清,高瓴資本收購飛利浦家電業務相關事項,與格力電器不構成同業競爭情形。這也從側面也證實了高瓴資本收購的飛利浦家電并不包含空調這一品類。

那么,飛利浦空調的中國業務屬于哪一塊呢?

據了解,飛利浦空調在2018年被引進中國市場,并于2019年正式出道,最初由原金興空調負責人陳立出任飛利浦空調中國運營總部CEO,同年,飛利浦空調品牌的國內運營主體公司南京智浦正式成立。從天眼查信息可以看到,南京智浦供應鏈管理有限公司是安徽美博智能電器集團100%控股企業,而安徽美博智能電器集團的實際控制人為余方文。

2020年,余方文接手了飛利浦空調品牌的中國業務,不過,在今年5、6月份,也就是黃輝辭職后3個月左右,該業務再次被轉手。從外界分析看,新的接手方疑為一家今年5月份剛成立的名為上海飛荔科技發展有限公司,據中國家電網查詢了解,上海飛荔科技發展有限公司為南京智浦法人代表馬雪麗實際控股的一家公司,其公司經營范圍包含制冷、空調設備銷售、家用電器銷售。

從資本關系來看,南京智浦與荷蘭皇家飛利浦之間并沒有直接關系。也就是說,飛利浦空調很可能與飛利浦電視、飛利浦手機一樣,屬于品牌租賃授權給中國企業使用。這類操作,飛利浦也算“駕輕熟重”,年來,飛利浦正不斷通過轉讓不同業務股權(照明業務、小家電業務、凈水/熱水業務等)、出售相關業務品牌授權(電視業務、消費電子業務等)等方式來剝離其盈利能力不足且成長缺乏的家電業務以全力主動向醫療健康業務轉型。今年上半年,飛利浦實現營收80.57億歐元,同比增長5.09%,其中,診斷與治療、互聯護理、健康個護業務占其總營收的比例達到97.78%,拋售非核心業務的成效似乎正逐漸顯現。

至于2018年就被授權出去的飛利浦空調業務,幾經轉手,如今注入新的團隊靈魂,飛利浦空調在中國市場是否也能迎來新的發展同樣值得探討。

黃輝進入將帶來什么?

從被多方證實的信息來看,如今飛利浦空調中國運營總部170余人組成團隊中,超過八成曾在格力電器任職,包括公司董事長、總裁、副總裁,甚至市場部等相關職能部門負責人。其中,格力電器老將、原執行總裁黃輝擔任飛利浦空調中國運營總部董事長,全面負責研發及大小事務;格力電器原總裁助理胡文豐擔任飛利浦空調中國運營總部的總裁,兼管銷售;格力電器原電商管理部部長李鵬任副總裁;甚至還有董明珠秘書劉乙蓉也已加盟,擔任飛利浦空調中國運營總部市場部部長一職。

作為領頭人的黃輝,其此前在格力電器工作長達29年,技術出身,曾帶領格力電器團隊自主研發空調多聯機、直流變頻離心機、機房空調等技術,職位一路從普通職工變為格力電器副總裁、總工程師、公司董事、常務副總裁、執行總裁。一名接格力電器的人士評價黃輝為“業內首屈一指在制冷技術上有很高造詣的專家,朱江洪對黃輝的專業能力都極為肯定。”

另一名熟悉黃輝的人士也評價稱,“黃輝是制冷行業的領軍人物,在空調技術領域是當之無愧的權威,行事沉穩,對技術的發展趨勢有很好的前瞻”。這樣一位技術大牛加入飛利浦空調,無疑將大大提高飛利浦空調的產品研發和生產管控能力。具體研發方面,據相關知情人士透露,當前,飛利浦空調中國運營總部的研發中心技術人員超過100人,已在珠海設立了研發中心,黃輝主導研發設計產品。

生產制造方面,飛利浦空調自2019年進入中國市場以來,一直采用OEM(代工)輕資產運營模式,代工廠包括創維、海信、長虹等在內的多家知名企業。據悉,在黃輝等一眾團隊加入后,飛利浦空調目前主抓智能化及代工生產制造質量,未來規劃擺脫OEM模式實現自生產,以增強對生產環節的掌控力。并且,飛利浦空調中國運營總部已有今年底開始建立自有工廠的計劃。

變化是多方面的,在這之前的兩年多來,飛利浦空調在國內市場聲量幾無,但從今年8月開始,飛利浦空調官方微博開始重新運營,微信公眾號也開始發送文章,并多次強調“健康科技”概念。9月起,飛利浦空調的產品廣告,以及相關品牌推廣就在央廣等重點媒體開始出現。同時,飛利浦空調開始加大線下經銷商體系建設,據規劃,飛利浦空調將在每個省份設置一家總代理,一省一家總經銷商,這名經銷商將入股飛利浦空調在中國的銷售公司。這一切都與知情人士所透露的“飛利浦空調將聚焦高端產品,主打健康科技產品,希望以高端市場為突破口,換擋提速,提高市場份額”的信息相吻合。不過,在當下空調市場格局已基本定型的背景下,以高端為突破口的飛利浦空調真的還有機會嗎?

走“高端”路線的飛利浦空調機會幾何?

空調零售市場自2018年達到2010億元規模高點后便一路下行,2019年同比下滑1.6%至1979億元,2020年更是因疫情影響呈現量額雙降局面。不過,在整體下行趨勢下,高端空調市場卻保持了“逆勢增長”,從GfK中國零售市場監測數據看,2017年到2020年,萬元以上柜機空調產品零售額比重持續提升。2021年上半年,記者觀察奧維云網數據,空調柜機市場線上8000元以上價位段產品占比8.9%,同比增幅2.6%;線下8000元以上價位段產品占比44.7%,同比增幅0.9%,新增需求空間收窄下,空調產品正全面高端化轉型。

今年以來,金屬、塑料和包裝等各方面原材料成本持續走高,而原材料漲價還沒停下來,9月份開始全國多地區又出現了拉閘限電現象,產能受限+生產成本壓力長期存在且同步傳導至零售終端,空調企業盈利壓力空前。這樣的背景形勢下,從上游到中游再到終端銷售的全鏈條都開始進行持續的導向調整,即向高附加值產品轉移以尋求更多利潤空間。此時的飛利浦空調定位高端以求破局,方向是沒有錯的。“如果從價比做起,像小米就是一個典型例子,在市場上可以迅速起量,但到達一定規模后,再往上提就很難”,有家電行業分析人士向記者表示,反而,在行業高端化大趨勢下,以高端切入的話,一開始可以保證一些利潤,后續往下探也相對方便一些。

不過,機遇與挑戰往往是并存的,欲走“高端”路線的飛利浦空調面臨的挑戰壓力并不少。一方面,年來國內空調行業品牌競爭呈現為品牌集中度高位集中態勢,強者恒強的馬太效應不斷凸顯,雖然去年以來前兩名位次發生了調整,但整體市場以美的、格力、海爾第一陣營引領國內空調市場格局的主旋律不變。TOP10品牌中除小米以AloT物聯網概念跨界進入贏得一些關注,少有新進入者攪局成功。而且,在三巨頭的強勢擠壓下,TOP10以內的其他二三線品牌的競爭非常激烈,飛利浦空調這樣以“新人”身份重新進入的品牌面臨壓力可想而知。

另一方面,在飛利浦空調欲專注發力的高端空調市場,卡薩帝、COLMO、格力、大金等品牌實力強勁,而消費升級背景下,原材料漲價等成本壓力也正倒逼更多的空調品牌向以技術為核心驅動力的高端化轉型,面對當前如此多在技術、品牌、渠道等資源方面都更早布局且有一定積累的企業,飛利浦空調開拓市場的難度再次加大。

坊間傳聞中,飛利浦空調已立下“今年銷售額15億元,明年提高到30億元”的銷售目標。以同樣線下代理經營為主的格力電器去年空調業務實現營收1193.5億元為類比,在黃輝的帶領下,飛利浦空調要實現這一數據的2.5%并不是沒有可能。“如果它規劃一省設置一家總代理,那么均一個省要實現一億元的年銷售目標”,有業內分析人士認為,這一目標倒并不大,但要再往上走就很難。“作為眾人印象中本就逐漸沒落的飛利浦家電陣營中的二線品牌,飛利浦空調此時進入空調尤其高端空調市場,時間已經有些晚了,具體看他后面如何去布局吧,但相比之前肯定是要有很大的投入,同時也需要耐心去做好品牌培育和長期的規劃布局。”