無論從哪個方面來看,國民品牌在家電市場的絕對主導地位將無可撼動,而且這種地位隨時用戶群體、流通方式、商業模式、需求方式、企業治理結構等方面的變革會得到進一步強化,這一趨勢的背后是之前在高端化領域內曾經占據主導地位的外資品牌群體將被持續邊緣化;況且,目前的整體宏觀環境也并不利于外資品牌的發展。

首先,用戶群體的年輕化切換對外資家電品牌的影響比較大,尤其是Z時代用戶,他們的成長環境對中國家電品牌篳路藍縷的崛起過程沒有深刻體會,在他們的視野中一開始所看到的就是民族品牌對家電格局的主導地位和強大之處。隨著我國經濟發展水、購買力的持續提升,年輕一代用戶的民族自信更加堅定;而且,外資品牌過于傳統的品牌傳播方式也難以與年輕用戶形成情緒共鳴,他們對外資品牌也沒有認知。

其二、國產品牌對技術研發和產品開發的投入力度在當下遠超外資品牌,絕大部分家電產品,過去多年以來,很多的外資品牌沒有針對中國市場推出系列化的新技術、新產品,而國產品牌技術和產品能力的提升,已經大幅縮減了與外資品牌的品質差距,甚至在多數產品上超越了外資品牌,這一點在白色家電、大廚電子品類中體現的尤為明顯。

其三、高端領域國外品牌已經成為主角,十多年之前國內家電市場的中高端需求中幾乎是清一色的外資品牌,而現在國產高端品牌如卡薩帝、COLMO等等已經在高品質需求中占據了主導地位,年來COLMO增速尤其迅猛,今年COLMO洗衣機的產銷額突破了10億元,前三個季度COLMO的整體產銷規模超過了30億元。幾年前,卡薩帝就將市場銷售額攀升至100億元左右。在機灶具品類中,方太、老板等品牌的高端化占比同樣很高。

其四、外資品牌難以跟得上中國市場的商業模式變革趨勢,盡管線上紅利的釋放速度已經不比以往,但很多家電品類的在線上體系的銷售占比超過了50%,小電產品的占比更高;而且,電商本身也在不斷變化,以淘系、京東為代表的傳統電商攪動國內家電市場流通變革之后,社交、社群電商又異軍突起,現在線上臺正在向內容電商轉變;直播電商同樣在沖擊著整個商業體系,這一點在今年的雙十一節點體現得淋漓盡致。

在這種商業模式變革的過程中,外資品牌的占比卻逐年下降,在每個年度每類線上臺的榜單中,除了個別產品,很難看到外資品牌的身影,他們的品牌調、產品定位、營銷方法等等與國內家電市場時下的商業模式演進趨勢已經脫節。

其五、智能化成為國內家電市場的定勢,外資品牌在這一趨勢中缺位,無論是以美的、海爾、格力、TCL、海信、長虹、創維等等為代表的大型家電集團,還是廣泛存在的中小規模家電企業,幾乎都把智能化作為了產品開發的重點,美的甚至把全面智能化寫入了企業戰略,并與華為鴻蒙系統形成了全面合作。但是在這方面,外資品牌是鮮有聲音。

其六、產品細分化、個化趨勢中也難以看到外資品牌,銀發經濟類產品、多功能糅合式產品、套系化產品、家居一體化產品等等都是國產品牌粉墨登場,獨特型設計、個化特征、偏好類功能例如車載空調、廚房空調等等更為細化的產品中,也幾乎是國產品牌占據主流。

其七、大量外資品牌對家電市場也缺乏戰略重視,有的甚至已經放棄這一產業,國產品牌在過往這么多年以來,也通過資本手段,在全球范圍內收購了很多外資品牌,海爾、美的、格蘭仕等等企業在這方面都有著相應的案例。這種案例的廣泛發生,對外資品牌群體本身就并不有利。

外資品牌的戰略調整和國產品牌的不斷進階,形成了鮮明的反差,民族品牌不僅僅在擴大技術研發投入、用戶研究的投入和智能化系統的擴展,同時還在進一步縮短與用戶之間的通路,強化營銷方式和產銷模式的創新,對國際化拓展同樣沒有絲毫弱化。所以,在國內家電市場外資品牌可能還將進一步被邊緣化,我國已經是全球家電的制造中心,民族品牌國內市場領導地位的夯實和對海外市場的不斷擴張,也在推動民族品牌在全球范圍之內快速成長。