“食”,作為旅游六要素之一,是旅行中不可或缺的角色。美食作為一種特殊的吸引物,不僅能夠豐富旅游產品,展現當地文化和歷史,還兼具體驗性,是特殊興趣旅游中的重要分支。在旅游市場競爭加劇的大背景下,目的地迫切需要通過對細分市場的挖潛,規避旅游同質化。一項來自攜程和繽客網的調查顯示,75%的中國人會根據美食來決定旅游目的地。某種程度上,美食正成為影響旅游行為決策的關鍵因素。

縱觀全球知名旅游目的地發展軌跡,一條通過美食提升品牌形象的路徑清晰可見。首先,以節事營銷創造旅游吸引點。借助美食活動舉辦前的大規模新聞、廣告等多元化的宣傳、舉辦時的焦點效應和舉辦后的余波效應提高旅游目的地的知名度,實現低成本、高精準度吸引目標客群,塑造美食旅游目的地的品牌形象;其次,以數字內容打造網紅目的地。當下,直播、Vlog、短視頻方興未艾,兼具內容入口與社交基因的數字內容開辟了美食旅游目的地營銷的新模式,解決了單純的內容營銷無法直接促成即時決策的拘囿。受到年輕用戶廣泛青睞的直播營銷,多利用名人效應,將美食旅游目的地的特色風味、歷史文脈、風土人情通過網絡直播的方式展示給觀眾,靈活地與觀眾進行互動,及時收集觀眾的反饋并給予解答,在打破時空限制的同時增強了真實感。此外,以影視傳播賦能消費升級。全球許多目的地利用電影電視作品中出現的環境、地點、節事活動或美食生產片段,將美食體驗包裝成到此一游的必備要素。

通過美食賦能旅游目的地建設,是旅游者和本地居民喜聞樂見的方式,不僅在文化和美食的雙向互動中增進了旅游者對目的地的理解,更為旅游者和本地居民提供了一個主客共享的文化交融空間。正因此,后疫情時代,美食旅游為我國體量龐大的旅游目的地指明了高質量發展方向。

建構多層次美食生態,滿足不同層次消費需求。在目的地管理中,應注重地方美食業態的布局,在打造高端富有儀式感的美食情境旅游的同時,注重高頻美食休閑場景的提質增效。此外,應在多元發展上下功夫。除了將美食作為區域核心吸引物,還應積極修煉“內功”,在街區、綜合體、景區景點、鄉村建設中綜合考量自然觀光、文化展覽、休閑購物、非遺體驗、運動度假、農事體驗等自成體系的產品業態,促使游客和美食旅游目的地達到更高層次的精神聯系和情感共鳴。

聯合多個營銷主體,打造生動形象的美食旅游品牌。應積極梳理美食旅游目的地中的利益相關者關系,重點對民間大廚、美食達人、老字號、非遺傳承人、街巷美食店家等利益相關者的訴求進行梳理,發揮行業協會的作用,因地制宜的謀劃項目。另一方面,要高度重視融媒體的傳播力量,整合大眾媒體平臺和自媒體傳播渠道,與美食點評網站和短視頻網站深度合作,在主動配置營銷通路的過程中主動獲得正面口碑。

夯實美食旅游基礎,拉長社會經濟發展第二曲線。美食旅游目的地要在“食如其聞”上下苦功,確保美食“質素”,夯實產品的品質和口碑。在此基礎上,不斷迭代目的地管理理念。要規避孤立發展美食營銷的思維局限,不斷拉長社會經濟發展的第二曲線。借鑒日本輕井澤“風景中的商務”、廣東“尋味順德”的經驗,將精致美食作為創新的主要動能,不斷探尋產業新引擎,為地方經濟社會的可持續發展奠定基礎。

(作者:高明 義烏市文化和廣電旅游體育局黨委委員、副局長;劉穎 浙江旅游職業學院廚藝學院黨總支副書記)