隨著行業發展、烘焙品種和口味日益豐富,虎頭局、墨茉點心局等為代表的新中式烘焙品牌們涌現出來,站在年輕人的審美角度上,進行品牌打造。新中式烘焙成為資本投資的大熱賽道,今年以來融資事件達8起,總融資額高達20多億人民。賽道火熱,然而新品牌層出不窮,怎么讓年輕人持續“上頭”、避免“曇花一現”,講好長期故事是關鍵。

新中式烘焙掀起“國潮”風

曾幾何時,稻香村、杏花樓等老字號名聲響亮,主打傳統糕點禮盒,是逢年過節送禮佳品?,F在,新中式烘焙品牌走出了新路子,用奇趣創新的產品、“國潮”化的門店裝修、前衛的包裝設計吸引了消費者排隊打卡。這些品牌更關注年輕人,將傳統糕點融入現代人喜歡的元素,革新了中式糕點的口味。

楊枝甘露味泡芙、榛子巧克力餡麻薯、芝麻桃膠雪媚娘、上下層口感迥異的雙層盤撻……新中式烘焙品牌將傳統糕點與當代流行食品相融合,在中與西、傳統與新興間碰撞出火花。小紅書、微博等臺刮起一股“國潮點心”風,探店心得、點單攻略的帖子點擊率超高,“拍照出片”也成為年輕人打卡消費的理由。

社交臺上網友積極分享

CIC灼識咨詢合伙人朱悅接受媒體采訪時曾表示,新中式烘焙品牌在門店設計上做了升級,傾向于打造更高規格、更高顏值的精品門店;通過對口味的創新與老牌中式點心品牌做了區分,將東西方食材與烘焙方式進行融合,打破消費者對中式點心口味的認知;在品牌營銷上,新的中式烘培品牌也采用了更加年輕化的營銷策略。

以人氣火爆的墨茉點心局和虎頭局·渣打餅行為例?;㈩^局定位于新中式點心潮牌,融入當代年輕人的生活方式與口味,翻看其官方宣傳,有太多國潮新青年的痕跡。比如,到店曬出原創國貨就可以獲得產品5折秒殺券;今年七夕文案是“一口定情信物,一口‘I老虎U’”;包裝袋上寫著“中式點心年輕范兒”“凡事多用點心”。店鋪裝修環境也很有特色,不少網友打卡拍照后發布在社交媒體上。

墨茉點心局主打現烤麻薯,有消費者在大眾點評APP上發布評價,“身邊有不少朋友日常‘安利’,還會有來長沙旅游的朋友當做特產帶回去”,“國潮包裝、文化注入,配合改良的中式點心制法,讓這個品牌成為火爆全城的爆款。”有人認為,墨茉點心局的成功在于對這個時代年輕人口味和情懷的精準把握。

當地消費者在線下排隊嘗鮮,外地消費者選擇線上“代購”。在購物臺上,搜索“墨茉點心局”,出現的結果是“墨茉點心局代購”,月銷量最高達到5000+?;㈩^局開設了線上旗艦店,“代購”店鋪也不少。

潮流之外,還有新中式文化內涵

墨茉點心局和虎頭局暫時還未進駐南京,另一些主打“新中式”的品牌已經在南京扎根。新中式糕點品牌“青桔和木魚”總部位于南京,產品有中華糕點、中華飲料、華洋折中等系列。一度在抖音、小紅書等臺的年輕消費群體中頗受追捧,創立幾年內已經進駐48個城市,門店突破200家。

在南京開了許多門店的瀘溪河也是主打“復興新中式食尚文化”的新中式糕點,門店環境兼有現代簡約和國風的個化。從一家面包店發展到現在,至2020年,瀘溪河全國直營門店已突破150家。揚子晚報/紫牛新聞記者從瀘溪河官網查詢了解到,其在江蘇省門店數量百家,在南京已有超50家門店。

中秋,瀘溪河的產品經常會買不到,門店常有多位顧客排隊。90后消費者小丁告訴揚子晚報/紫牛新聞記者,雖然瀘溪河的桃酥很出名,但她更喜歡肉松小貝、泡芙、乳酪蛋黃等,“2020年中秋節,我和朋友去買瀘溪河,第一次晚上七八點鐘過去,好多東西都賣完了。第二次下午四五點鐘到店,剩的東西又不多了。”

南京市一家瀘溪河門店售賣的產品

9月16日中午,揚子晚報/紫牛新聞記者在南京市新街口地區附的一家瀘溪河門店內看到,店內售賣的有棗泥核桃酥、綠豆冰糕、桃酥、千層麻花等中式傳統糕點,還有松松小貝、蛋黃酥、椰蓉酥、多口味盤撻等創新產品。據店員說,盤撻、松松小貝、榴蓮酥等賣得很好,最中秋節快到了,鮮肉月餅銷量也不錯。

鮑師傅糕點曾經是出名的“排隊王”,憑“肉松小貝”一戰成名,名氣與口碑在全國打響。主打產品包括酥松小貝蛋糕、蛋黃酥、提子酥等。截至目前,其官方網站顯示在江蘇已有12家門店,其中南京有4家,分別開設在新街口、仙林中心、江北、夫子廟四地。

南京市新街口鮑師傅門店

今年賽道內總融資額高達20多億

天眼查數據顯示,今年以來,我國已新增注冊16.6萬家烘焙相關企業。十年來,烘焙賽道一直保持快速增長態勢。2015年,烘焙相關企業數量突破萬家,此后以25%左右的年增速一路上漲。2020年,烘焙相關企業新增注冊量達3.4萬家,這一數字幾乎是十年前的四倍。

隨著行業發展、烘焙品種和口味日益豐富,新中式烘焙品牌們涌現出來。它們綜合中、西式烘焙優勢,在口味上努力跳出中式糕點刻板印象,既讓西式面包類烘焙食品在保持主餐化優勢的同時,讓更多主食質的中式糕點,往零食方向靠攏;在產品包裝及門店裝修上,也大都瞄準Z世代,順應國潮風。

此外,標準化程度高、規模連鎖化潛力巨大等發展趨勢均使得新中式烘焙成為今年上半年餐飲食品投資的大熱賽道。今年以來,截至目前,該領域的融資事件達8起,總融資額高達20多億人民。

記者在天眼查網站上看到,鮑師傅目前已進行3輪融資,其中2018年5月的A輪融資披露金額達上億人民。墨茉點心局和虎頭局是2020年前后新成立的品牌,雖面世不久,卻發力很猛。墨茉點心局2020年8月至今已獲5輪融資,最新一次是本月剛完成的數億人民的B輪融資?;㈩^局在2021年獲得2次融資,A輪融資數額高達5000萬美元,投資方不乏紅杉資本中國、GGV紀源資本等知名機構。

“網紅”品牌會不會“曇花一現”?

網經社電子商務研究中心特約研究員、新零售專家鮑躍忠接受揚子晚報/紫牛新聞記者采訪時表示,“中式糕點更加符合中國人的口味慣,但是傳統中式糕點些年出現了品種老化、產品老化等種種問題。如果在產品上做些變換,在形式上、口味上做些適度的創新,可能就會吸引到更多的年輕人。”鮑躍忠認為,中式烘焙未來圍繞著年輕人做創新的空間依舊很大,能吸引到資本的關注,也是必然的結果。

目前新中式烘焙品牌更多運用“網紅品牌”的打造邏輯。推出爆款、博主種草、講故事……然后打響品牌知名度,吸引到愿意嘗鮮的年輕人,繼而實現門店規模的快速擴張。這套模式起勢相當快,但新“網紅”層出不窮,品牌也有分分鐘被年輕人拋棄的風險。

以“網紅”路線青云直上的新中式烘焙品牌,會不會“曇花一現”?鮑躍忠指出,“第一,我們不應該排斥這種‘網紅’,在當前新的傳播環境下,產品必須成為網紅才能實現廣泛傳播,繼而有良好的市場表現。第二,品牌能不能持續健康地發展,和‘網紅’本身并沒有太直接的關系,關鍵要看企業未來能不能在經營管理方面做好。”企業需要在經營基礎、管理基礎等各方面做得更扎實,才能有更加持續長久的未來。

(揚子晚報/紫牛新聞見記者 王燦)