這幾天，一年一度的雙十一購物狂歡節正如火如荼地展開。

作為“電商導購第一股”的值得買(300785.SZ)自然也沒有閑著，在淘寶雙十一預售之際，就有許多用戶反映一天之內收到多條值得買的導流廣告。

據《每日財報》了解，值得買發展至今已經有11年的歷史了，這在互聯網電商領域可謂是“老資歷”。在過去很長的一段時間內，值得買里充斥的都是各種優惠、“薅羊毛”信息，它也靠此吸引到了第一批忠實用戶，不過隨著電商行業的發展日漸成熟，外界投資者都在思考：單靠“導購返利”這一基礎的、持續多年的商業模式在未來還會有幾分吸引力?

值得買的生意經

成立于2010年，又在長跑了9年之后的2019年7月15日，值得買正式登陸深交所中小板，成為第一家在A股上市的電商導購平臺。

查閱值得買的年報可以發現，其近幾年均處于盈利的狀態。根據《每日財報》的統計，2016年、2017年，值得買營業總收入分別為2.01億元、3.67億元;2018年，其營業總收入更是突破5億元，其對應分別實現凈利潤為3516.37萬元、8624.14萬元和9571.92萬元。

2019年-2020年，值得買營業總收入分別為6.62億元、9.1億元，對應凈利潤1.19億元、1.57億元。今年三季報，2021年前三季度實現營業總收入9.7億，同比增長77.2%;實現歸母凈利潤1億，同比增長22%。

與此同時，值得買的用戶層面實現較為穩健的增長，為公司獲取流量提供了良好基礎。2016年末至2021年上半年，公司的月平均活躍用戶數由1862.17萬增長至3427.13萬，注冊用戶數由338.95萬增長至1842.34萬，移動客戶端App激活量由1580.03萬增長至3601.05萬。

目前，值得買的盈利來源主要包括兩方面;信息推廣服務與互聯網效果營銷平臺服務。其中收入逾六成來自信息推廣服務，包括廣告和導購傭金，而阿里、京東、亞馬遜即是其主要大客戶。

客觀而言，但無論是收傭金還是賣廣告，值得買本質上做的是流量中介的生意，通過廣告、商品鏈接等方式將客戶導流到電商平臺，最終促成交易從而拿到分成。本質上講，其和小紅書、蘑菇街、微博以及電商自己的帶貨平臺并沒無太大區別。

轉不轉型“都不行”

光鮮的背面，值得買也有著自己的隱憂。

可以說，作為電商導購平臺，值得買對大客戶的依賴程度很高。其高度依賴于電商巨頭京東、阿里等，2016年-2018年其前五大重要客戶占比夸張，分別為56.30%、62.06%、65.25%。

不過值得一提的是，自2018年之后，值得買在財報中就不再對外透露公司前五大客戶的銷售情況，但營收占比卻仍居高不下，不難猜測，此問題或并沒有得到改善。在2019年半年報中，值得買在提及“大客戶依賴”風險時也曾坦言，“公司仍存在對單一客戶依賴的風險”。

依賴大客戶使得值得買未來充滿了不確定和風險，因為當導購這一環節被電商大平臺包攬時，其將無法保持目前的行業地位與市場份額。況且，目前阿里已擁有“一淘網”作為導購平臺，一旦出現頭部電商終止合作或降低合作比例，值得買都將會面臨盈利重挫的風險。

實際上，作為一家已經成立十年的老牌電商導購平臺，值得買早就被譽為國內“電商導購第一股”。但自其上市后，無論從高管的公開表態還是品牌、APP升級等舉動來看，值得買似乎陷入到了一種身份焦慮中，亦或許是看到導購必存在客戶依賴的痛點，其近年有意要淡化“導購平臺”這一印記。

今年，公司對值得買App進行了10.0版本的重要更新，但體驗過“什么值得買”新版后不難得出這樣一個結論，即這次全新升級明顯淡化了導購功能。如果按照值得買的說法，本次改版后，值得買將成為一個“Wiki式消費內容社區”。

但意想不到的是，“大改版”卻引發了老用戶的不滿和集體吐槽。在App Store、貼吧、知乎、雪球等平臺，充斥著用戶對其本次全新改版的“怨聲載道”。有不少用戶認為，改版后值得買推薦的內容變少而廣告增多，有效信息大幅下降，已經背離了當初導購電商平臺的定位和初衷。

缺少“基因”

就近幾年整個電商行業的發展狀態來看，變化著實夸張。比如李佳琦和薇婭的成功就展現了直播帶貨的巨大能量，就連羅永浩也在讀了招商證券的研報后進軍電商直播，并打出“全網最低”的口號。

再看值得買的競爭對手方面，其實并不只有返利網和淘粉吧兩個返利類導購平臺和一個帶貨平臺小紅書。事實上京東、拼多多、快手、抖音，乃至緊隨而來的百度、斗魚等玩家，都在密集發力直播帶貨。伴隨當下短視頻和直播如火如荼，缺少“基因”的值得買著實略顯遜色。更不能忽視的是，用戶最核心的需求是以低價買到心儀商品，至于是通過網站還是直播，其實并不重要。

回顧過去十年間，值得買搭建的用戶社區生態，這成為其科技方面的重要立足點。但在短視頻、直播已經成為平臺標配的當下，其到底還有多少剩余空間，這恐怕并不樂觀。

現階段，在日新月異的互聯網行業，似乎也只有跟隨市場腳步不斷迭代更新才是王道。而值得買作為靠數據導流的公司，在不掌握核心技術和核心數據的情況下，其能否頂得住5G時代的大數據、精準數據和云等營銷手法恐怕還是個未知數。

(文/每日財報 呂明俠)