大眾旅游浪潮與數字化浪潮碰撞,中國在線旅游市場迎來歷史變革。但受疫情干擾,在線旅游這一原本應該早點到來的市場,卻遲遲沒有展示出過于夸張的表現。時下,賽道中的各方勢力早已“磨刀霍霍”,而寄生在微信羽翼下的同程藝龍成了較為“獨特”的存在。

11月22日,同程藝龍(0780.HK)發布第三季度財報。財報顯示,2021年第三季度,同程藝龍業績穩健增長,實現營收19.39億元,同比增長1.3%,經調整EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)為5.26億元。經調整凈利潤3.52億元,同比減少5.6%。

此外,2021年第三季度,同程藝龍住宿業務收入為6.45億元,同比減少5.8%;其他收入為1.7億元,同比減少2.9%。受益于交通票務服務相關的輔營增值產品需求增加,同程藝龍交通票務收入同比增長6.6%至11.25億元。

不得不說的是,在后疫情時代,又在流量爭奪的白熱化階段,交出的成績單的確很漂亮,但帶來如此表現的背后,隱憂也不容忽視。

恢復快與另一面

業績方面進一步來看,三季度同程藝龍銷售及營銷開支同比增長8.55%;均月活躍用戶同比增長13%,均月付費用戶同比增長13%;總交易額同比增長3.5%。由此可以看出,總交易額增速遠低于用戶增長速度,營銷開支增速高于營收增速。這也意味著,同程藝龍的客單價在同步走低,且業績增長呈現一定乏力狀態。

此外值得一提的是,截至9月30日,居住在中國非一線城市的注冊用戶約占同程藝龍總注冊用戶的86.8%。同程藝龍在微信臺上的新付費用戶中,約62.7%來自中國的三線或以下城市。也就是說非一線城市新注冊用戶占比九成,新晉流量來源于下沉市場。

事實上,同程藝龍幾年前就盯上了下沉市場。2021年初,同程藝龍再次提出“下沉市場戰略”,試圖進一步發掘這片藍海市場。但另一面,要想在下沉市場站住腳并非易事,比如攜程系、美團系和阿里系齊聚于此,同程藝龍恐怕難言優勢。

具體來說,擁有低成本流量這一核心競爭力的美團,2020年的到店、酒旅營收已經達到了212.5億元;而得益于早先在下沉市場的布局,2020年攜程也有超40%新交易用戶來自三線及以下城市;拼多多更是早就以“燒錢”為突破口,迅速打開下沉市場。

回看同程藝龍在下沉市場應對策略和手法單薄,目前還是依靠微信小程序以及微信端口的“火車票機票”和“酒店”。而大家也都知道,打開下沉市場強有力的方式是“燒錢”,但在疫情時代,此舉的回報周期難以明確??傮w而言,身處后疫情時代的同程藝龍恢復較快,但也面臨著客單價降下來之后能否進一步開發、提升LTV和對手分食市場的風險。

盲盒營銷挑戰信任

據《每日財報》了解,同程藝龍由原藝龍及同程網絡2017年3月合并而成,其憑借著新穎式的營銷手段迅速出圈,躋身于在線旅游行列。

善于營銷可以說是同程藝龍的基因,但這也或會帶來些不好的影響。就其所處賽道用戶而言,按照馬蜂窩旅游發布的相關報告,相比老一代旅行者,Z世代群體的旅行更加高頻,每年旅行2-3次的人群占比45.34%,每年出游4次及以上的人群占比也達到12.42%,這一比例遠高于其他年齡段的群體。

基于此,在線旅游行業內的選手們就很有必要增加新營銷玩法來“迎合”這屆“善變”的年輕人。比如前有專門針對下沉市場打造的“48小時”短途旅行IP,后也有同程藝龍推出首批“Z世代旅行家”選拔活動,再有今年嘗試聯合推理大師、滕王閣推出的沉浸式旅行體驗。

比較有特色的是,今年上半年,清明、端午等節日推動旅游業的增長。同程藝龍推出的“機票盲盒”吸引了兩千萬人參加,上熱搜引發全網熱議,流量入口瞬間被打開。本質上講,盲盒和隨心飛產品都是最大化利用空余座位,刺激旅客出行欲望。但眾多網友反映盲盒開出的航班多以工作日為主,飛行時刻也基本是早晚班機,所以機票盲盒成行率存在不高的現象。

對如此操作,可以說機票盲盒是機遇同樣也成了槽點。其憑借新穎營銷“機票盲盒”賺足眼球,在槽點中卻又降低了盲盒的熱度。進一步而言,航空公司希望利潤,OTA們需要用戶,機票盲盒的火爆,雖讓三方都參與進來,但是出發點都并不相同。對于消費者,更希望看到的是臺真誠的銷售,而不是為了吸引流量過度的炒作。所以若長期依靠炒作吸引流量,“狼來了的故事”必會消耗用戶的信任。

危機仍未解

就今年的行業環境看,旅游業的“緊箍咒”并沒有完全松懈。比如今年國慶期間,國內旅游恢復情況也不樂觀?!睹咳肇攬蟆逢P注到,據文化和旅游部數據中心測算,10月1日至7日全國旅游出游5.15億人次,同比減少1.5%,恢復至疫前同期的70.1%。實現國內旅游收入3890.61億元,同比減少4.7%。因此,用戶流量并沒有完全打開。

其實說到底,在線旅游行業靠的就是流量,因為流量是在線旅游的端口。事實上,同程藝龍自身流量比較薄弱,只是好在傍上騰訊的大腿。從渠道層面來看,同程藝龍在微信生態上獲得了極大的流量支持。如微信錢包的“火車票機票”和“酒店”都是同程藝龍的入口,這即是同程藝龍的主要流量來源。

不得不說,同程藝龍“寄生”于騰訊,一定程度上收獲了很多的果實??蛇@也存在相當大的風險,畢竟一旦兩者的捆綁關系被解除,那么同程藝龍的微信流量依賴癥恐怕就難以恢復了,而其自身商業價值也定將被重新打量。

另一方面,阿里、字節跳動等互聯網巨頭早已虎視眈眈,新興流量渠道如小紅書、抖音、B站正在全面興起,對于微信等傳統渠道來說,已有“圍剿”之勢。所以也可預估,若長此以往,同程藝龍將承受等同的壓力,整體環境并不樂觀。

綜上,隨著疫情消散,在線旅游在長途旅行中,以公交車、大巴車等低客單價撬動機票、酒店的銷售,難度將幾何級上升。而如果以火車票為支點,購買火車票的途徑又很多,要做出差異化的競爭優勢,必然要在營銷和促銷方面下功夫。另一邊在巨頭林立的弱勢下,同程藝龍或將很快觸達發展瓶頸。

(文/每日財報 呂明俠)